中國黃金珠寶飾品行業(yè)發(fā)展的若干思考

中國黃金珠寶飾品行業(yè)發(fā)展的若干思考

中國黃金協(xié)會會長 中國黃金集團公司總經(jīng)理? 宋鑫

黃金珠寶飾品行業(yè)可以定義為從事黃金珠寶飾品生產(chǎn)、流通和服務(wù)同質(zhì)性的生產(chǎn)活動的集合。珠寶行業(yè)是一個古老的行業(yè)，但我國真正意義上的黃金珠寶市場卻可以說剛剛開始。在當(dāng)前市場經(jīng)濟秩序已經(jīng)基本建立和完善的大好環(huán)境下，根據(jù)國家的中長期宏觀經(jīng)濟政策，結(jié)合本行業(yè)目前的實際情況，必須很好地理清行業(yè)發(fā)展的問題，明確行業(yè)發(fā)展的目標(biāo)，從而制定相應(yīng)對策，明確突出行業(yè)發(fā)展和改善的重點，使行業(yè)能更好地適應(yīng)市場的變化，避免大起大落，實現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展。本文對中國黃金珠寶首飾行業(yè)的發(fā)展歷程、市場結(jié)構(gòu)、運行狀況與競爭態(tài)勢進行分析，并基于此高起點繪制行業(yè)發(fā)展藍圖，提出行業(yè)的“二-三-一”計劃。只有擁有長遠的、具有前瞻性和可操作性的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，才能夠?qū)π袠I(yè)發(fā)展起到很好的指導(dǎo)性作用，同時，也能提高行業(yè)的凝聚力，使各企業(yè)自覺融入于全行業(yè)的發(fā)展目標(biāo)中，群策共力。

一、中國黃金首飾行業(yè)的發(fā)展歷程

我國是世界上重要的珠寶首飾生產(chǎn)國和消費國。由于歷史原因，我國珠寶首飾行業(yè)發(fā)展較晚，起步于20世紀(jì)80年代初。珠寶行業(yè)近代主要經(jīng)歷了三個階段：一是封閉階段 ，我國其時實行計劃經(jīng)濟體制，貴金屬買賣受到全面管制，制造工藝僅僅承襲傳統(tǒng)。二是半開放階段 ，這一時期，監(jiān)管部門對于貴金屬的買賣管制開始放寬，逐步引進國外先進的生產(chǎn)工藝和技術(shù)。但是由于金銀制品許可證制度存在， 珠寶行業(yè)進入門檻很高，市場競爭非常不充分。三是開放階段 ，貴金屬管制取消，國內(nèi)生產(chǎn)工藝和技術(shù)日趨成熟，行業(yè)進入壁壘降低，逐步走向完全市場競爭階段。

二、黃金首飾行業(yè)的市場現(xiàn)狀

（一）市場的日益成熟與壯大

隨著黃金珠寶市場的逐步開放和日益成熟，中國內(nèi)地珠寶首飾加工生產(chǎn)企業(yè)由20世紀(jì)80年代初幾十家發(fā)展到現(xiàn)在的3000多家；珠寶玉石銷售企業(yè)從最初不過幾百家發(fā)展到2萬多家。如今，中國已經(jīng)是最大的珠寶首飾的制造加工基地之一，以中國與印度為首的全球消費者需求在2013年創(chuàng)下新高，中國成為全球最大的黃金市場。同時，西方市場消費需求仍舊保持旺盛，其中美國市場對金飾、金條及金幣的需求尤為強勁。

國際經(jīng)驗表明，當(dāng)一個國家人均GDP達到3000美元時，居民的消費支出將由生存型、溫飽型，向享受型、發(fā)展型快速轉(zhuǎn)變。2008年，我國人均GDP達到23708元，折合美元已經(jīng)超過3000美元，標(biāo)志著我國已正式邁入消費結(jié)構(gòu)快速調(diào)整時期。?

從金銀珠寶銷售占商品零售的比重來看，也是呈逐年遞增的趨勢。未來國民經(jīng)濟將繼續(xù)保持高速發(fā)展，居民收入的穩(wěn)步提高和消費結(jié)構(gòu)不斷多元化，將提高人們對珠寶首飾的購買欲望和能力，金銀珠寶行業(yè)將在高速發(fā)展的宏觀環(huán)境的孕育下，保持飛速發(fā)展。

僅以黃金為例，2013年全球消費者需求同比增長21%。2013年全球金條和金幣的投資達1,654噸，與2012年的1,289噸相比增長了28%，創(chuàng)下世界黃金協(xié)會自1992年統(tǒng)計數(shù)據(jù)以來的最高紀(jì)錄。根據(jù)全年資料，中國和印度金條和金幣投資分別增長38%和16%。同時，美國和土耳其市場金條和金幣需求雖然總量較小(分別為68噸和102噸)，但26%和113%的增幅也表明了全球市場對金條和金幣需求的有力支撐。

（二）市場的巨大潛力

由于珠寶在一定程度上屬于奢侈品，因此宏觀經(jīng)濟環(huán)境對珠寶需求影響很大。從歷年我國珠寶首飾市場規(guī)模，可以看出近幾年我國珠寶市場規(guī)模增長在15%~30%之間，遠高于GDP和人均可支配收入增長，處于高速成長期。? 隨著居民消費結(jié)構(gòu)的升級，珠寶將不僅僅單純地滿足保值增值需要，更多地是去滿足人們藝術(shù)和精神層面的需求——追求時尚、彰顯個性和身份地位的需要。新的消費需求將為未來我國珠寶首飾消費市場提供新的增長點。從近幾年的金銀珠寶銷售情況來看，金銀珠寶的銷售增長速度遠超全國GDP總額和城鎮(zhèn)居民可支配收入的增長速度。

隨著中國經(jīng)濟高速發(fā)展、城市化進程加快，中國人均珠寶消費額近幾年有顯著提升，但與世界發(fā)達國家橫向比較，中國人均珠寶消費額卻顯著偏低。若未來我國人均珠寶消費水平能達到上述國家的水平，那么我國珠寶需求將擴大5倍左右，因此我國珠寶首飾的空間仍然很大。??

作為消費者需求的另一組成部分，2013年全球金飾總需求為2,209噸，達到2008年金融危機以來的最高水平。其中，中國國內(nèi)市場金飾需求從2012年的519噸增至669噸，增幅達29%。2013年全國黃金首飾加工用金716.50噸，黃金首飾加工量前十家企業(yè)總計用金542.70噸，占全國首飾用金總量75.74%。隨著中國改革開放不斷深入，經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，人民消費水平提高，以及珠寶文化的推廣和普及，加上中國人口基數(shù)龐大，珠寶市場潛在消費能力巨大。中國將成為全球最具競爭力的珠寶首飾加工和消費中心，成為世界最大的珠寶首飾市場。

（三）挑戰(zhàn)與機遇并存

黃金首飾市場面臨著新一輪發(fā)展機遇，但目前這種表面的“市場繁榮”背后仍有很多隱患，行業(yè)的發(fā)展水平遠遠滯后于市場的發(fā)展速度，存在一些主要問題。

一是山頭林立。企業(yè)數(shù)量多，但過于分散，缺乏有規(guī)模、有核心競爭力的行業(yè)龍頭企業(yè)。中國珠寶首飾行業(yè)興起于改革開放以后，行業(yè)仍處于高速增長期，集中度偏低。我國各類珠寶企業(yè)超過20000余家，產(chǎn)業(yè)工人數(shù)超過170萬人，純加工企業(yè)和不知名品牌較多，而具有集研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售于一體的完整產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)卻十分稀少。目前市場上較為著名的品牌僅有周大福、周生生、中國黃金、老鳳祥、亞一、老廟、菜百、潮宏基、明牌等。而具有完整產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)將在洗牌過程中獲得更大的市場份額，不注重設(shè)計、品牌建設(shè)乏力、零售渠道狹窄的企業(yè)將在競爭中淘汰。

二是知名品牌的建設(shè)極度不足，絕大多數(shù)企業(yè)產(chǎn)品附加值不高。國外奢侈品牌及港資品牌憑借其知名度高、時尚感強、零售渠道健全等優(yōu)勢，在中國市場迅速發(fā)展，有力推動了珠寶首飾進入普通消費者生活的進程。同時，這些都促使珠寶首飾企業(yè)逐步進入品牌化運作和競爭階段。? 高端品牌毛利率相對較高 ，且存貨周轉(zhuǎn)率較高，使國內(nèi)自有品牌的利潤空間進一步被擠占，亟待大力挖掘品牌價值。

三是技術(shù)自主創(chuàng)新能力不強。高級專業(yè)人才比重過低，同質(zhì)化競爭問題嚴重，仍處于勞動力密集的粗放型發(fā)展階段。珠寶首飾消費屬于一種高檔精神文化消費。隨著社會文明程度及人民生活水平的提高，珠寶首飾消費者對款式、內(nèi)涵及外觀設(shè)計極其看重。一流的珠寶企業(yè)設(shè)計的珠寶一定是獨特、體現(xiàn)內(nèi)涵、彰顯品位的，而這依賴于珠寶首飾企業(yè)的設(shè)計師，以及良好、高端的產(chǎn)品設(shè)計、工藝制度與體系。

四是現(xiàn)代營銷理念的缺失。仍然以傳統(tǒng)買金賣金的方式進行推銷，缺少新興市場細分、渠道布局、文化營銷等新市場營銷方式。從珠寶首飾產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)來看，主要涉及到原材料開采、加工冶煉、毛坯加工、珠寶首飾制作和銷售等五個步驟。隨著產(chǎn)業(yè)分工深化和市場競爭漸趨激烈，珠寶首飾產(chǎn)業(yè)鏈的價值結(jié)構(gòu)變動較大，純粹的制造業(yè)務(wù)在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位不斷下降，設(shè)計開發(fā)、營銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)價值不斷增強。整個珠寶首飾產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)中，珠寶首飾零售環(huán)節(jié)增加值所占比重最大。因此，快速的擴張、通過建立全國性范圍的營銷網(wǎng)絡(luò)控制零售終端，運用科學(xué)的、創(chuàng)新的營銷方式管理品牌、從而獲得銷售的主動權(quán)為商品帶來溢價，將是眾多強勢企業(yè)的必然選擇。

為了使行業(yè)能夠健康發(fā)展，和國家新一輪深化改革、市場化步伐相適應(yīng)，與國際接軌，創(chuàng)建國際領(lǐng)先地位的黃金珠寶首飾行業(yè)，我們必須反思總結(jié)，構(gòu)建中國黃金珠寶市場的整體性戰(zhàn)略和系統(tǒng)規(guī)劃，為中國黃金珠寶首飾行業(yè)走向國際、引領(lǐng)國際，打造堅實基礎(chǔ)。

三、未來中國黃金珠寶飾品行業(yè)發(fā)展的總體規(guī)劃和戰(zhàn)略

目前甚至將來一段時間，國家的經(jīng)濟增長運行狀態(tài)仍會較為良好，居民收入也應(yīng)勻速增長，這為中國黃金珠寶首飾行業(yè)贏得了良好的發(fā)展機遇，但同時應(yīng)看到行業(yè)國際競爭力仍較弱，產(chǎn)品附加值低，受國際經(jīng)濟政策影響較大，市場管理還不盡規(guī)范等實際問題。為了提高行業(yè)和企業(yè)的核心競爭力和抗風(fēng)險能力，我們提出，要力爭將中國黃金珠寶首飾市場打造成國際化的首飾中心。為了完成這個戰(zhàn)略目標(biāo)，我們?yōu)橹袊S金珠寶市場擬定的戰(zhàn)略規(guī)劃是“二-三-一”計劃，即：應(yīng)注重兩個國際化——“國際化的經(jīng)營理念”和“國際化的品牌思維”；同時著力于三個創(chuàng)新型營銷手段——“新細分市場營銷”“新渠道聯(lián)動營銷”和“新文化內(nèi)涵營銷”；并堅守一個根本——“產(chǎn)品的質(zhì)量信用根本”。

(一)建立國際化經(jīng)營理念，必須立足國際化的視野

一是爭取國際化黃金首飾中心地位。中國黃金珠寶行業(yè)歷史悠久、潛力巨大，但卻未能有效形成具有國際競爭力的國際化黃金首飾中心地位。我國黃金首飾行業(yè)目前主要還以家族企業(yè)為主，規(guī)模較小、資源分散，創(chuàng)新能力不夠，缺乏國際核心競爭力。這種差距需要中國黃金首飾行業(yè)的努力追趕，立足國際、轉(zhuǎn)變觀念、各方位創(chuàng)新追趕，牢牢把握市場的走勢。除了企業(yè)在微觀上要把握住這未來10年的機遇期，積極謀求發(fā)展，做大做強，政府也需對行業(yè)大力扶持，集中國內(nèi)資本力量組建大公司，形成與歐美首飾有同等競爭能力的規(guī)模優(yōu)勢。

二是借鑒國際經(jīng)驗，大力發(fā)展珠寶行業(yè)。珠寶產(chǎn)業(yè)是工藝密集、資金密集、文化密集型產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)附加值較高，且低污染、低能耗，符合我國人口眾多、就業(yè)壓力大、資源短缺的國情。面對國際上其他國家加快發(fā)展珠寶首飾行業(yè)的措施和經(jīng)驗，國家應(yīng)通過制定一系列的政策法規(guī)，頒布相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，并通過稅收優(yōu)惠等積極配合，來規(guī)范引導(dǎo)和鼓勵珠寶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

三是打造有國際競爭力的黃金首飾企業(yè)。應(yīng)鼓勵企業(yè)開展多層次的整合，引入社會資本和外部人力資源，并進一步提高行業(yè)集聚的水平和效益，形成企業(yè)之間技術(shù)、管理的交流，增強企業(yè)間專業(yè)化分工和協(xié)作水平，從而提高行業(yè)總體創(chuàng)新能力。鼓勵企業(yè)積極與國際先進企業(yè)對標(biāo)，加強戰(zhàn)略管理，找準(zhǔn)發(fā)展目標(biāo)，追求極致、不斷創(chuàng)新的精神。逐漸形成行業(yè)中的核心企業(yè)和一大批專業(yè)化生產(chǎn)的企業(yè)配套，形成企業(yè)之間的聯(lián)合。

(二)提升國際化品牌思維，必須建立企業(yè)核心品牌價值觀

一是必須有品牌建設(shè)的危機意識。中國消費市場潛力巨大，吸引了眾多國際珠寶巨頭搶灘，世界各大珠寶品牌都覬覦中國龐大的消費市場。全球最大的鉆石經(jīng)銷商戴比爾斯、有150多年歷史的法國著名珠寶鐘表巨頭卡地亞、大溪地珍珠國際宣傳協(xié)會，以及香港知名珠寶首飾品牌周大福、謝瑞麟等國際珠寶巨頭，紛紛先后進入中國內(nèi)地市場。隨著消費者對品質(zhì)要求的提高，知名度高、有品牌信譽企業(yè)生產(chǎn)銷售的珠寶產(chǎn)品越來越受到青睞，在消費升級驅(qū)動本行業(yè)增長的現(xiàn)階段，品牌優(yōu)勢對于擴大客戶群體和市場影響力，增加顧客忠誠度，有著舉足輕重的作用。 此外，珠寶首飾的藝術(shù)設(shè)計、文化內(nèi)涵、工藝，也越來越被消費者看重，產(chǎn)品創(chuàng)意及設(shè)計能力已經(jīng)成為珠寶企業(yè)獲得市場份額的核心競爭力。

二是將品牌當(dāng)做核心競爭力來建設(shè)?？傮w來看，黃金首飾生產(chǎn)企業(yè)加工的毛利率基本一致，利潤差別主要來自運營效率，影響終端市場上銷售價格和銷量的主要因素是品牌附加價值和創(chuàng)新設(shè)計。由于中國的首飾市場尚未有效整合，行業(yè)目前市場集中度非常低，內(nèi)地珠寶企業(yè)相對國際珠寶巨頭，大多數(shù)規(guī)模較小，缺少核心競爭力強、市場占有率高、綜合實力強、品牌知名度高的在全國具有領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)和品牌。中國深圳的大量加工企業(yè)的加工水平已經(jīng)達到國際水平，但很少能獲取品牌附加值。我國的產(chǎn)品要接受國際市場的考驗，真正融入到全球的價值鏈中，需要加強品牌建設(shè)。通過實在的、可感知的品牌基礎(chǔ)印象建設(shè)來實現(xiàn)品牌形象。通過完善企業(yè)的品牌運營與管理機制，加強企業(yè)品牌的基礎(chǔ)建設(shè)，來進行全面品牌形象的提升。并通過企業(yè)品牌與重點產(chǎn)品品牌的推廣來扎實品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。

三是企業(yè)應(yīng)著重建設(shè)品牌的核心價值觀。品牌核心價值是品牌與目標(biāo)客戶群在利益上的溝通點。品牌核心價值往往用品牌口號來表達，是品牌內(nèi)涵的外射，也是對消費者的承諾。品牌的核心價值觀表現(xiàn)了一個企業(yè)以何種姿態(tài)參與推動社會發(fā)展的價值取向，是綱領(lǐng)性的和宗旨性的，是品牌管理的根本大法。只有科學(xué)清晰且又富有特色的品牌核心價值觀，才能為企業(yè)帶來真正的品牌建設(shè)，才能成為企業(yè)品牌在市場上脫穎而出、經(jīng)久不衰的關(guān)鍵法寶。

(三)占領(lǐng)新市場細分營銷，必須關(guān)注新興消費群體行為

一是重視新的細分消費市場。消費觀念是對消費的理解和認識，消費者是消費活動的主體，消費活動在很大程度上受到消費群體的消費觀念、消費心理的影響，有什么樣的消費群體，就有什么樣的消費觀念和相應(yīng)的消費行為與之相適應(yīng)。當(dāng)前企業(yè)面對市場的變化，應(yīng)該多多關(guān)注新的消費群體，例如年輕人、女性消費者等等，雖然這部分消費群體還未充分顯現(xiàn)，但是對于這部分消費者的培育工作應(yīng)該及早做。

二是關(guān)注新的消費群體以占領(lǐng)先機。傳統(tǒng)黃金珠寶首飾的目標(biāo)市場主要關(guān)注“50后”“60后”或者“70后”時代的人，對于新的商機并沒有新的充分認識。但這樣的營銷思路顯然已經(jīng)很難滿足發(fā)展現(xiàn)狀了?！?0后”已經(jīng)日漸成為社會消費的主力群體，他們的消費需求直接帶動了整個市場。這批人不像上一輩人有太多傳統(tǒng)文化的記憶和歷史負累，同時成長于文化蓬勃發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)異軍突起之時。因此，“80后”往往具有獨立個性，有思想，愛彰顯個人本色。他們選擇產(chǎn)品的準(zhǔn)則不再基于“好”或“ 不好”這一傳統(tǒng)的理性認知觀，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”的感性情感態(tài)度。

三是將婚戀市場的新消費者當(dāng)做首飾消費的營銷對象。“80后”如今都逐漸進入了婚姻，而結(jié)婚是中國市場黃金首飾消費的重要場景。每年約有1,000萬對新人結(jié)婚，婚慶消費總額達2,500億元。根據(jù)戴比爾斯鉆石推廣中心對北京、上海、廣州三地的調(diào)查顯示，每對新人平均鉆飾消費為5,820元，北京婚慶市場僅首飾消費一項就達10億元以上，婚慶珠寶市場潛力巨大。2003年內(nèi)地鉆石首飾實際消費量已達到12.35億美元，成為亞洲最大的鉆石消費國。業(yè)內(nèi)專家預(yù)測，2010年鉆石的國內(nèi)銷售額達到18億美元。

四是重視女性在首飾消費中的市場地位。女性一直以來是珠寶首飾消費的主力軍，目前國內(nèi)女性占據(jù)飾品消費市場的最大份額。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，我國女性珠寶首飾人均占有率尚不足5%，考慮到我國城鄉(xiāng)二元化結(jié)構(gòu)， 我們估算我國內(nèi)地城市女性珠寶首飾人均占有率在10%~15%，這與東京68.2%、新加坡48%、中國香港54%、韓國68%，馬來西亞47%、泰國68%，相比存在顯著差距，我國女性珠寶消費市場的潛力十分巨大。

(四)拓展新渠道聯(lián)動營銷，必須形成多元化的渠道體系

一是適應(yīng)渠道細分化的新形勢。從珠寶首飾產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)來看，主要涉及到原材料開采、加工冶煉、毛坯加工、珠寶首飾制作和銷售等五個步驟。隨著產(chǎn)業(yè)分工深化和市場競爭漸趨激烈，珠寶首飾產(chǎn)業(yè)鏈的價值結(jié)構(gòu)變動較大，純粹的制造業(yè)務(wù)在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位不斷下降，設(shè)計開發(fā)、營銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)價值不斷增強。整個珠寶首飾產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)中，珠寶首飾零售環(huán)節(jié)增加值所占比重最大，總體達到672億美元，占整個產(chǎn)業(yè)鏈的46%。因此，快速的擴張、通過建立全國性范圍的營銷網(wǎng)絡(luò)控制零售終端從而獲得銷售的主動權(quán)為品牌帶來溢價，將是眾多強勢品牌的必然選擇。渠道發(fā)展脈絡(luò)是品牌得以落地的平臺或場所。渠道的發(fā)展源于零售終端的發(fā)展，而零售終端的發(fā)展則源于消費需求的發(fā)展。因此，市場消費特性和零售終端是確定渠道結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)，渠道細分化從根本上源于消費需求的日益細分化。隨著中國的城市化進程加速，人均GDP日益增長，消費者需求個性化趨勢明顯，市場競爭日益激烈，順應(yīng)這種變化，國內(nèi)渠道進入細分化的時代，這與零售終端的細分化息息相關(guān)。

二是渠道建設(shè)需著重科學(xué)性與實用性。渠道的威力如何，取決于品牌所依托的渠道建設(shè)的科學(xué)性與實用性。在渠道的細分化時代（如批發(fā)流通渠道、分銷渠道、團購渠道、專賣渠道、專營渠道等），企業(yè)不能再用單一的思維來看待渠道的拓展。傳統(tǒng)珠寶渠道模式有三種：自營模式、單店加盟模式、區(qū)域加盟模式。是依附于別人已有的渠道，抑或是自建渠道，還是兩種渠道并用，這要依據(jù)企業(yè)品牌所在市場的競爭情況、企業(yè)本身的資源狀況和行業(yè)發(fā)展實際及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等因素的綜合分析而定。

三是密切關(guān)注新興渠道的建立和布局。從我國珠寶行業(yè)的銷售渠道來看，店鋪零售為主要渠道。值得注意的是，如今，零售終端的類型已經(jīng)遠遠超出傳統(tǒng)理論范疇。除了各種零售店之外，諸如高速服務(wù)區(qū)、高鐵專售、產(chǎn)地配送、呼叫中心、網(wǎng)絡(luò)商城、手機軟件等新型或特殊渠道不斷涌現(xiàn)，令人眼花繚亂。隨著網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的提升（如硬件環(huán)境、安全支付等）以及消費者對網(wǎng)購的信賴度提高，網(wǎng)絡(luò)零售渠道的市場份額將有較大提升空間。對于新興渠道如互聯(lián)網(wǎng)商城、手機軟件、微信等聊天工具的興起，需要特別注意和積極拓展。不同的模式都有其各自所針對的渠道和終端類型，企業(yè)只有對此有清晰的認識，才能夠真正實現(xiàn)對于渠道的高效拓展。

四是建立總體多元化拓展的渠道戰(zhàn)略。渠道細分化的發(fā)展趨勢還要求企業(yè)必須做到對不同渠道的多元化拓展，不少黃金珠寶首飾企業(yè)的整體渠道結(jié)構(gòu)較為簡單，不同的渠道之間沒有形成聯(lián)動，企業(yè)應(yīng)該站在區(qū)域整體運營的高度來整合不同渠道，不能再像以往那樣只是單純依賴經(jīng)銷商去拓展，而應(yīng)當(dāng)形成多元化、聯(lián)動的渠道體系，在整個戰(zhàn)略體系中清晰界定不同渠道類型的角色地位，如主體渠道主要用于樹立黃金首飾的品牌形象；分銷渠道的主要作用在于幫助獲取銷量和現(xiàn)金流；團購可以滿足集團客戶或節(jié)日營銷的需求等。如果黃金首飾能夠?qū)⒉煌那勒掀饋恚瑢砹己玫男?yīng)。

(五)拓展新文化內(nèi)涵營銷，必須發(fā)掘黃金首飾的文化內(nèi)涵

一是文化營銷是產(chǎn)業(yè)升級的有力工具。文化是品牌發(fā)展的核心動力，是品牌的騰飛之羽。產(chǎn)業(yè)升級，文化先行 。文化營銷，就是指利用文化或文化性的事件來組織營銷工作的過程。黃金珠寶首飾企業(yè)在變幻莫測的市場競爭中，應(yīng)充分融入文化內(nèi)涵，利用文化力來開展?fàn)I銷，更能吸引用戶的興趣，引發(fā)用戶的共鳴，進而策劃出真正富有文化意義的、能夠被用戶認可和接受的營銷活動。

二是黃金飾品本身具有深厚的文化內(nèi)涵。黃金在歷史上有深厚的文化背景，作為飾品，也需要賦予和發(fā)掘其更多的文化內(nèi)涵，將文化和營銷融為一體，形成黃金珠寶飾品特有的文化營銷。將中華民族源遠流長的璀璨文化以及國際流行的時尚文化，與黃金材質(zhì)進行有機的結(jié)合，可賦予黃金飾品更高的附加值，為黃金首飾業(yè)拓展廣闊的發(fā)展空間，帶動整個行業(yè)的良性發(fā)展和產(chǎn)業(yè)升級。可在產(chǎn)品的開發(fā)理念和包裝上充分挖掘文化內(nèi)涵，按照不同的文化主題、不同的產(chǎn)品用途，開發(fā)不同系列，并賦予相適應(yīng)的文化和形象包裝。黃金材料也能作為載體來傳遞各種文化信息，將傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化的精華注入到首飾的設(shè)計和營銷理念之中，打破常規(guī)的思維來創(chuàng)造時尚，用黃金材料結(jié)合多彩寶石或其他材質(zhì)來體現(xiàn)時尚，創(chuàng)新工藝，以時尚主義的設(shè)計理念詮釋時尚概念，使之成為最優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化和時尚文化的代表。 營銷過程在外層方面，表現(xiàn)為產(chǎn)品傳遞以滿足客戶需要的過程，而在內(nèi)層方面，則是一種文化價值的傳遞和達到客戶滿意的過程。通過文化營銷創(chuàng)造出的差異性優(yōu)勢可深入人心，使企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品具有經(jīng)久不衰的吸引力。

(六)保證產(chǎn)品的質(zhì)量信用根本，必須注重產(chǎn)品的誠信管理

一是質(zhì)量信用體系的建設(shè)已成為我國的戰(zhàn)略任務(wù)。誠信不僅是為人處事的原則，而且是一個企業(yè)乃至一個民族、一個國家的立足之本。良好的信用環(huán)境不僅關(guān)系到企業(yè)和社會公眾的經(jīng)濟利益，還關(guān)系到行業(yè)的長遠發(fā)展。隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的逐步建立和完善，質(zhì)量信用在維護消費者健康安全、提高企業(yè)經(jīng)濟效益和增強企業(yè)核心競爭能力方面的作用日益突出，加快質(zhì)量信用體系建設(shè)已經(jīng)成為我國黨和政府的重大戰(zhàn)略任務(wù)。

二是誠信是商品在市場中發(fā)展的基石。在當(dāng)今經(jīng)濟飛速發(fā)展的社會，市場經(jīng)濟就是誠信經(jīng)濟?！叭藷o信不立，國無信不強”。市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，黃金首飾市場的競爭也日益激烈。企業(yè)要想進一步做大、做強、做實，就必須樹立自己良好的誠信形象。“精誠所至，金石為開”，誠信就是黃金首飾企業(yè)發(fā)展的核心競爭力，有了它，企業(yè)才能贏得客戶，贏得長久不衰的市場認可。

三是企業(yè)與客戶合作的前提和基礎(chǔ)是誠信，目標(biāo)和結(jié)果是雙贏。企業(yè)的誠信不是自夸的，而且是在與廣大客戶的接觸溝通中實實在在地體現(xiàn)出來的。任何企業(yè)都是通過其麾下的品牌來行使自己對社會的責(zé)任和權(quán)利。品牌的相關(guān)人群通過各種途徑來感知、覺察、判斷和評價，品牌的優(yōu)劣與好壞。相關(guān)人群對品牌的各種看法和評價就會或正或反地推動或阻礙品牌的正常發(fā)展。市場上頻繁發(fā)生的危機事件，曾讓多少品牌大廈倒在民眾的口誅筆伐聲和唾沫中，有多少曾經(jīng)的英雄今日卻折戟沉沙。在珠寶圈內(nèi)，“謝瑞麟”事件、“石頭記事件”和一些“以次充好，假冒偽劣，惡性競爭事件”，也都有可能使企業(yè)失去公信力，從而失去消費者，丟掉辛苦贏得的市場。

四是質(zhì)量是產(chǎn)品的生命。質(zhì)量信用是道德誠信和法律誠信在產(chǎn)品質(zhì)量管理領(lǐng)域的體現(xiàn)，它所表達的是基于道德和法律的對于產(chǎn)品質(zhì)量的承諾能力以及社會對這種能力的評價。質(zhì)量信用既是道德概念，又屬法律范疇。在道德層面上，質(zhì)量信用是指對產(chǎn)品質(zhì)量誠實守信的要求；在法律層面上，質(zhì)量信用是指能滿足法律規(guī)定的信用原則，包括滿足《產(chǎn)品質(zhì)量法》和《合同法》等有關(guān)法律法規(guī)的要求。因此，黃金首飾企業(yè)在不斷做大做強的過程中，要高度關(guān)注質(zhì)量信用。企業(yè)既要滿足消費者的需求與期望達到相當(dāng)?shù)念櫩蜐M意度，又要遵守企業(yè)自己作出的承諾、符合可靠性以及法律法規(guī)的強制性規(guī)定，以及質(zhì)量價值與貨幣價值對等。