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元宵過，在中國傳統(tǒng)文化中，才可以說，年過完了。盛大的節(jié)日，當然免不了有個同樣盛大的電視晚會。

近年來，我國的晚會現(xiàn)象蓬勃發(fā)展，但所受評論的分化度也越來越大，作為市場上的供給側(cè)，所面臨和承受的問題、壓力，與現(xiàn)實中商業(yè)社會有許多可通之處，都在歷史潮流中找尋最優(yōu)均衡。

改革從來也永遠不會停止

我們常常說要進行晚會的改革，然而改革時時刻刻都在進行。

1956年就有以錄影形式進行的春節(jié)聯(lián)歡晚會，1983年我們熟知的是第一次“直播”的春晚。此后，央視和各個電視臺的春晚，各種春節(jié)和各種節(jié)日的晚會，層出不窮。從量上看，百花齊放，從質(zhì)上看，日新月異。

不論是在大喊“要改革”，或者默默耕耘的任何一年、一時，晚會設(shè)計者們從來都在絞盡腦汁的竭盡全力進行改革。80年代以前，晚會們極度的小心翼翼，但在零打碎敲的尋找敏感點。80年代開始，晚會在不斷豐富內(nèi)容的同時進行著“試錯”。90年代有了許多“突破”。2000年后各種晚會在內(nèi)容、形式、效果上不斷翻新，花費最大，但也同質(zhì)性更強的局勢在形成。2010年后晚會基本上進入瓶頸期，雖然作出了許多努力，但是仍然很難再有轟動效應(yīng)。

這幾乎是個很明顯的類經(jīng)濟周期例子。從邊際效應(yīng)來說，作為一種文化傳播的手段，必然會經(jīng)過這樣一段被接受-被吹捧-被吐槽的效應(yīng)遞增和遞減市場周期。如果加上50年代以前的中國傳統(tǒng)文化歷史，事實上，我們可以將早期“春晚”視之為跟隨在之前周期末尾的一部分，因此，這是一個先“復(fù)蘇”而后“繁榮”繼而面臨“衰退”可能的過程。

晚會們的主旨和演變，與整個社會的周期性演變也基本上是一致的，其變革所沿軌跡與當今中國經(jīng)濟發(fā)展、社會變革和價值觀的變化如出一轍。由于中國近三十年來經(jīng)濟高速發(fā)展，社會激烈轉(zhuǎn)變，價值觀的碰撞和磨合十分惹眼，這些全會反映在整個市場中，或者，更準確的說，這些全會作為市場在社會中反映出來，而晚會作為市場中一種供給，則無時無刻不感受得到此種變化，因此自身也在不斷適應(yīng)，努力改革。

改革都需要供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革

而盡管晚會“改革”一直存在，也很明顯的是，一方面在特別“繁榮”的狀態(tài)下，改革的動力往往變?nèi)酰侄稳∠蚝唵位?，比如請大腕兒，一時間風起云涌，晚會變成“燒錢”游戲。另一方面當一段時間的改革動力變?nèi)酰厝粫袀€新的改革呼吁的爆發(fā)點，大家會說，這個我們不愛看啦！通常我們說是因為觀眾的審美疲勞，其本質(zhì)是市場需求的發(fā)展已經(jīng)超越了供給側(cè)的能力，出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性不良。而其成因，絕不是在觀眾開始“呼吁”才有的，而是長期以來，應(yīng)有的“改革”始終不到位積累的結(jié)果。

從這個意義上來說，改革不是一個特有名稱，改革無處不在、無時不在、無所不在。提出或者不提出改革，由于市場自身的動態(tài)變化，改革都必須而且也都在進行。提倡或者不提倡改革，改革都是細雨潤無聲般的存在，勢必要將市場從頭澆到腳，是你中有我我中有你的關(guān)系。

而且，大聲疾呼“改革”，卻往往是改革在一段時間內(nèi)被忽略的結(jié)果。因為不能及時跟隨、掌握市場的動態(tài)變化，不能將改革作為常規(guī)選項進行執(zhí)行，才導(dǎo)致階段性的市場需求側(cè)與供給側(cè)的結(jié)構(gòu)性出現(xiàn)較大差異，供給需求出現(xiàn)扭曲，使市場不能正常運行，破壞了均衡的基礎(chǔ)條件，無法達到整體福利最大化。

因此，晚會告訴我們，改革本來就是市場的一部分，是一以貫之的工作，所有對大力“改革”的殷切期盼，都是因為改革的漸進不及時造成的結(jié)構(gòu)性扭曲，而所有改革，都需要供給側(cè)的改革。

供給側(cè)與需求側(cè)相殺相愛

從晚會的市場效應(yīng)來看，供給與需求始終在進行一場互相糾纏、互相切磋、互相博弈的游戲。

對于晚會，觀眾從早期的單純熱鬧，到喜歡娛樂，到希望得到某種程度的心理映射和安慰，這都是市場上需求端對于產(chǎn)品的正常心理。而相較于其它產(chǎn)品，晚會在某種程度上恐怕也更容易成為觀眾的反身代言者，這加重了供給的任務(wù)。

供給側(cè)會無不煩惱的發(fā)現(xiàn)，需求側(cè)的要求其實正是在自己不懈的努力和追求下養(yǎng)成和養(yǎng)“刁”的。正是由于供給側(cè)不斷改革翻新、推陳出新，需求側(cè)的所謂“審美意識”才被推波助瀾、水漲船高，以至于供給側(cè)越來越如坐針氈、欲罷不能。

供給側(cè)必須意識到自己終究身處一個市場，需求側(cè)始終是市場中需要滿足的主體，所以要尊重需求。供給側(cè)唯有通過不斷自我修復(fù)和進取，提高自身能力和效率，才能立足市場、建設(shè)市場。

其實供給側(cè)這種“相殺相愛”的煩惱正是市場中的正常現(xiàn)象?；ハ啻龠M，才能最終使生產(chǎn)力和生產(chǎn)效率不斷提高，這就是發(fā)展的正常規(guī)律。

此外，市場結(jié)構(gòu)會不斷變化，供給側(cè)開始甚至會產(chǎn)能不足，需求端欲求不得。接下去會經(jīng)歷高峰，然后產(chǎn)能過剩。

而產(chǎn)能過剩有可能是單純性的產(chǎn)能過剩，比如說晚會都很好，可是數(shù)量過多，央視1-12頻道、水果臺們都在晚會，遙控調(diào)得手抽筋。也很有可能是結(jié)構(gòu)性的產(chǎn)能過剩，晚會很多、節(jié)目很多、人物很多、內(nèi)容很多，重要的是，也有很多非常有空閑、有意愿觀看的需求方，但需求方對現(xiàn)存這些晚會的節(jié)目、人物、內(nèi)容的感興趣程度不高。

因此，在進行晚會去產(chǎn)能、補短板的改革中，就首先必須明確哪些是過剩的產(chǎn)能，哪些不是，哪些是單純性過剩，哪些是結(jié)構(gòu)性過剩，并相應(yīng)進行調(diào)節(jié)。

供給側(cè)對自己要有明確的定位

晚會在千禧年后可以用“享受繁榮”來形容，但在2010年之后則競爭日趨白熱化，而且，每場晚會都飽受吐槽之苦。晚會的策劃者們越想做到八面玲瓏，越是飽受十面攻擊。

其實，這雖然與需求端在日益洶涌的信息大潮中浸泡得太飽和，因此對于任何傳播類產(chǎn)品都很難再應(yīng)激或興奮有關(guān)，也和需求端在日益平面化的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)中更習慣和趨向于去中心化的狀態(tài)，因此更愿意發(fā)表自己獨特性有關(guān)，但最重要的，是因?qū)τ诠┙o側(cè)的定位和思路不清晰。

需求是個很寬泛的概念，上上下下左左右右，都可以有需求，這其中，又有需求的真假性，欲望并不就是需求，而叫得最響的人并不一定代表市場的總體需求趨勢。最簡單的例子是，在振興京劇的道路上，有一些人提出恢復(fù)“粉戲”就能增加京劇的受歡迎程度。這需求其實缺乏根基。赤裸裸的感官需求大概不會成為京劇觀看者們的真實需求，老是以為大眾就一定是最喜歡粗俗的東西，或者也是對需求端的一種扭曲。

何況，盡管被網(wǎng)絡(luò)傳播沖擊，但電視臺仍然是當前社會最具影響力和受眾面最廣的大眾傳媒供給者，也是宣揚文化的主陣地，更是國際競爭的主戰(zhàn)場和國際傳播的主渠道，各國都高度重視電視文化的發(fā)展。

晚會作為一項電視臺所供給的綜合類產(chǎn)品，所承載的綜合責任和內(nèi)涵，其象征性和符號性尤其突出，特別值得關(guān)注。

供給側(cè)需要明確的是，對于需求端不僅僅需要了解，更要挖掘，最終是引領(lǐng)。供給側(cè)對于市場的契合，不能一味遷就，更不可能是單純的迎合，否則，市場就只會江河日下，而不是蒸蒸日上。

因此，供給側(cè)需要知道自己的主要目標，在重視、尊重市場的基礎(chǔ)上，要有高于市場的見解和設(shè)計。

供給是智力的藝術(shù)

但是需求側(cè)并不能夠準確描述自己的需求。這是為什么在經(jīng)濟學(xué)中不再說“供給創(chuàng)造需求”，但在管理學(xué)、市場學(xué)中還會說“要創(chuàng)造需求”的原因之一。準確的說，需求方就算是能夠比較清楚的描述自己的欲望，何況他們很多時候并不完全能夠，但是他們無法自行設(shè)計產(chǎn)品。市場有潛在的需求和欲望，但是什么樣的產(chǎn)品和終端能夠真正滿足需求，需要供給側(cè)的發(fā)現(xiàn)、提煉和創(chuàng)新。

舉兩個例子。當蘋果手機出世之前，智能手機的開發(fā)其實早就如火如荼，當時的幾大手機生產(chǎn)商變著法進行“智能”的創(chuàng)造，也不能說沒有需求端贊賞。然而，有了蘋果，需求端發(fā)現(xiàn)，這才是我們心中所想要的供給好么。市場為之顛覆，舊有秩序全部被推翻。

這個意思是，需求就在那兒，雖然它們也不斷變化，供給的改革必須有極大的前瞻性，否則就會容易被淘汰。

第二個例子，唐玄宗，他有一位國際聞名的寵妃，楊貴妃。在古代，最大最強的需求端當然是權(quán)貴階層，所以，頌圣就是當時的需求側(cè)?，F(xiàn)在，圣上需要對寵妃的贊美來滿足自己。其時最負盛名的李白便作詩：“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃。若非群玉山頭見，會向瑤臺月下逢?！贝水a(chǎn)品立即獲得了直接需求側(cè)的贊賞。但不止如此，作為詩人，李白面對的，還有上下幾千年的讀者，而幸運的是，他頌圣而不諂媚，于是另外這個龐大的需求端，也非常滿意這種供給。

所以，這個例子的意思是，需求就在那兒，但是怎么能夠滿足需求，尤其是滿足深層次的、長期的、符合結(jié)構(gòu)良性的需求，仍然需要供給側(cè)有極大的技巧和藝術(shù)，必須顯示極高的智力水平和審美情趣。

供給側(cè)是個系統(tǒng)性工程

面對日益龐大而復(fù)雜的市場，供給側(cè)還應(yīng)當清醒認識到，其擔負的職責會逐漸分層而越來越細分，因市場細分會更加明晰。

作為晚會。一場供給，不能解決所有需求，這是正常的。所有供給都不能解決所有需求，肯定有什么不正常。

供給思路過于微觀，則難以窺全豹。就像一個小品不能拯救一臺晚會，一位明星不能拯救一個小品，一句段子不能拯救一個明星，這段子還很有可能是以某些弱勢群體的震怒為代價的。過于微觀往往無法在整體程序上獲得對市場最佳均衡的支持，滿足一種需求是以剝奪其它需求為基礎(chǔ)的，造成市場公平失衡，市場規(guī)律失效，市場失靈，結(jié)構(gòu)扭曲，供給側(cè)改革失敗。

供給思路過于宏觀，則容易失之于空洞。就像所有的戰(zhàn)略、意識、風氣要能夠成為具象化的宣傳手段，需要有對于各個微觀部門、單位、個人的正確選拔，各就其位、各司其職，并且能夠相互有機鏈接。過于宏觀往往流于初心，始終難見，甚至出現(xiàn)供給側(cè)的結(jié)果和改革方針大相徑庭的狀態(tài)，仍舊導(dǎo)致市場失靈，結(jié)構(gòu)扭曲，供給側(cè)改革失敗。

從微觀的供給側(cè)來說，必須要牢牢抓準自己的定位，認清自己所對應(yīng)的細分市場，明確自己擔負的責任，從而進行供給產(chǎn)品的和供給路徑、程序的設(shè)計。

宏觀的供給側(cè)來說，必須要在整體市場的價值核心和主要方向上進行把握，在微觀供給的布局、分布上進行梳理，明確自己將要達到的目標，從而能夠掌控整體市場趨勢和供給所應(yīng)當?shù)淖呦颉?o:p>

從整體而言，供給側(cè)是個系統(tǒng)性的工程，需要宏微觀結(jié)合，而宏微觀中的每一個部件，都要發(fā)揮最大效用。

后記

所供給的不僅是產(chǎn)品，也是規(guī)則。

所改革的不僅是供給，也是結(jié)構(gòu)。

所觀看的不僅是晚會，也是改革潮流。（作者萬喆是中國黃金集團首席經(jīng)濟學(xué)家）